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疫情一個月,茅臺一批價下跌近200元!酒業要打響價格保衛戰?

深度
酒業家團隊  ?  2020-02-07 09:40   原創
如果茅臺一批價出現快速下跌,其他品牌挺價的難度就更大了……



文丨酒業家  劉鑾奎

作為酒業家疫情影響報道專題的第11篇文章,我們關注下茅臺酒一批價下跌帶來的深遠影響。

該來的總是會來,疫情對名酒和高端白酒的負面影響開始顯現。盡管尚未正式開工,但近日的茅臺酒一批價相較春節前、疫情爆發前的高點下跌了每瓶200元左右。

行業價格標桿茅臺一批價下跌近200元

有經銷商對酒業家表示,茅臺酒批價在春節前最高時達到2450元。酒業家從多位經銷商處證實,當前茅臺酒一批價在2200元左右,也就是說,與春節前、疫情爆發前的高點相比,下落幅度近200元。“現在茅臺的一批價大概是2200元。”2月6日晚間,多名酒商向酒業家表示。

同時,酒業家也從貴州白酒交易所獲悉,2月6日,茅臺酒的價格指數為2227元,相比較2月3日的2231元又有所下降。貴州白酒交易所的數據顯示,在除夕前的1月23日,茅臺酒價格指數為2300元,而更早時候,在1月中旬左右的價格指數約為2350元。

酒業家獲得的一份某知名廠家的2020全國經銷商情況收集表,某經銷商向該廠家反饋飛天茅臺酒價格有所回落。

“這既有茅臺方面主動尋求春節旺季穩價格的因素,也有疫情的影響。”有券商食品飲料行業研究員對酒業家表示。據了解,進入2020年以來,茅臺加快了其自營和直銷的步伐。截止春節前,茅臺已累計與近20家商超、賣場、電商等渠道進行簽約,售賣茅臺酒,同時,為了滿足元旦和春節用酒需求,茅臺在更早時候宣布投放7500噸茅臺酒。

在這樣的舉措下,茅臺批價上漲的勢頭得到了控制并小幅回落。上述券商表示,依靠大量平價茅臺酒的投放和在銷售端把管理細化落實,茅臺有能力將批價控制在一定范圍內,只是本次疫情的到來加速了批價的回落。

顯然,春節旺季的腰斬影響了茅臺酒的市場價格。盡管往年年后的淡季茅臺酒都會出現回落的現象,但白酒業分析人士周軍(化名)認為,如果疫情的情況不容樂觀,茅臺酒的價格還會繼續下落,“二季度一放貨,市場又消費不了,有些經銷商要保現金流,一拋貨,價格就會繼續跌”。

“我判斷茅臺的批價將會繼續回落至2000元左右。”有行業人士對酒業家說道。在該人士看來,面臨批價的持續下滑,經銷商特別是黃牛可能會出現拋售的現象。不過該人士也表示,為了避免暴跌,茅臺可能會進行價格的雙向調節。

有酒商推測,“茅臺下一步不排除會推出挺價措施,以維持茅臺酒健康的價格體系。”

隨著疫情的持續,有經銷商認為,茅臺經銷商的第二輪補貨將會出現在5月份。“如果疫情得到控制,市場在4、5月可以恢復的話,茅臺的需求可能第三季度爆發。”江蘇某大商說道。

對于茅臺的一批價下滑,該大商認為,短期內,在5月份之前茅臺的市場價格會下調,預計將會跌破2200元。但同時,他也認為,2000元是底線,茅臺的批價不會跌破2000元,作為行業的品牌和價格標桿,這關乎到行業的信心。

貴州某茅臺經銷商則認為,目前物流和快遞尚未完全復工,一旦物流和快遞復工,促成更多交易,價格趨勢會更明顯,但2019年年初的1800-1900元的一批價行情應該是底線,大概率最低會在1950-2150元之間。

上述白酒業分析人士周軍認為,今年茅臺經銷商的日子不如去年,但是茅臺酒廠會很平穩。

 疫情導致的茅臺酒價格波動將如何影響行業?

“如果茅臺一批價出現快速下跌,其他品牌挺價的難度就更大了。”上述券商研究員對酒業家表示。

在一位全國性知名酒商看來,受疫情影響,這一兩個月很多行業損失慘重,消費的信心可以恢復,但是消費者的消費能力或者說荷包畢竟還是受到了影響,信心即使恢復了,消費的力度也會受到影響,高端酒的消費理論上是有一定的壓力的,這個壓力至少會持續一段時間,“所以說,上半年整個酒廠的價格壓力是非常大的,就看酒廠是否能夠穩定價格體系,這還是2月份能夠控制疫情的情況下,如果3月份疫情還不能得到控制,那肯定要影響下半年了”。

“茅臺不用說,按道理來講,其他名酒高端酒出現倒掛的可能性較小”,他認為,對于名酒的高端酒而言,一批價和市場價如果重現倒掛,核心原因還是市場投放量大于市場消化能力,上市公司、國有企業往往還是受到業績壓力或者地方政府政績訴求的影響,才會容易形成投放量大于消化能力的局面。

“如果是理性的廠家,應該是借助大勢,調整市場供需的矛盾,加大力度和經銷商一起去度過困難,讓自己的網絡更好的減少疫情的沖擊,等市場恢復了,一定會率先恢復”,他認為,實際上疫情發生后,每個酒廠都找到了臺階下,有可能有合理的理由調低年度銷售目標(減少市場投放量)或者加大市場費用投入力度來達到價格體系的穩固,很多廠家不可能縱容價格的倒掛,“說不定絕大多數名酒廠的價格價差會比疫情之前有所緩和”,聰明的廠家肯定會說服自己的主管部門,順大流把業績目標降下來或者加大對市場的支持和補貼力度,“當然如果廠家兩件事都不做,那后果肯定很嚴重,這些肯定找死,經銷商可能會放棄他的產品,網絡肯定會受到傷害,恢復起來要花很長的時間”。

他認為,行業目前最擔心的是茅臺價格會跌,至少這種恐慌或者擔憂情緒很強烈,茅臺有沒有信心把價格挺上去?還是說茅臺本來就希望價格降下來一些?

從該上述廠家收集的經銷商反饋表能夠看出,該經銷商作為銷售某品牌年銷售額1000萬以上的區域大商,截止2月5日,其庫存為300萬元。

上述白酒業分析人士周軍認為,某些酒廠這兩三年非常激進,或者價格安全墊很薄(出廠價和一批價之間價差不大)、渠道體系庫存壓力大、價格體系不健康,今年疫情影響下可能會遇到大麻煩,動銷和順價會是一個挑戰,也極為重要,“畢竟渠道穩定是靠利益來鎖定的”。

在一位分析人士看來,中國酒業尤其是名酒廠家有必要掀起一場價格或者說順價保衛戰,盡管預計后續宏觀經濟層面會有一些政策對沖,但是前年開始中國經濟就逐步持續走弱,對于廠家而言,疫情的影響如果處理不當,可能雪上加霜。

一位仁懷的茅臺酒經銷商認為,未來幾個月名酒高端酒的價格會先跌、再穩、然后再回暖,目前名酒中茅臺的自愈能力、抗風險能力、價格安全墊都是最好的,也沒有提價,市場溢價部分非常充足,其他高端白酒的一些經銷商不排除會虧損或出現倒掛現象。

某知名酒類連鎖企業總經理對酒業家表示,經過這次疫情,有線上線下經驗的酒類連鎖企業將會迎來一個大的發展期,“我要求我們公司的各版塊運營負責人做好本職工作,度過危機,為下步快速發展打下良好基礎,各位運營的負責人,管控好現金流是復工后首要工作”。

各大名酒企業紛紛出臺應對措施穩定軍心

據酒業家統計,截止目前,茅臺、五糧液、瀘州老窖、習酒等均表示將不調整年度目標。

茅臺方面,在2月3日晚召開的黨委會上,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳表示,茅臺將堅持“計劃不變、任務不減、指標不調”的原則做工作。

五糧液方面也對外釋放信號,表示將圍繞發展目標不動搖,推動全年營收保持兩位數以上的增長。瀘州老窖也出臺了“三不變”政策,即戰略不變、目標不變、任務不變。

習酒作為一家準百億級的企業,2020年的目標是實現百億營收。在2月3日發布的《致習酒全國經銷商、合作商朋友的公開信》中,習酒方面表示,要采取措施確保2020年百億目標的順利實現。

酒業家了解到,面對疫情,茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習酒、今世緣等品牌已率先出臺對策。

茅臺方面表示,接下來要圍繞“雙過半”的目標,超前謀劃研究,優化方案計劃。五糧液將突出加強‘三個優化’,加快‘三個轉型’,即計劃優化、渠道優化、結構優化,機制轉型、團隊轉型和數字化轉型。

瀘州老窖方面則出臺了“三加強”策略,即加強銷售攻堅、加強營銷創新、加強支撐保障。郎酒方面明確銷售公司和事業部要在溝通每一個商家的基礎上一商一策,細化措施,切實落地,創新試點,開拓營銷,搶抓市場先機。

面對疫情,習酒將堅持做好品質、做強品牌、做大單品等“三品工作”,并制定經銷商幫扶措施,為經銷商提供更多、更有力的支援保障。今世緣出臺了九條政策意見,其中提到不得增加經銷商、終端商指標壓力,不得采取轉移庫存、降價促銷等方式追求短期銷量,同時要最大程度的幫助經銷商降低資金成本。

“郎酒是經銷商朋友們的堅強后盾,郎酒更是經銷商朋友們的大家庭,今天的視頻會議,是兄弟見面,是家人聚會”,2月6日下午,郎酒集團董事長汪俊林組織召開主題為“多難興邦 共度難關”的青花郎部分核心經銷商網絡視頻會議。

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