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疫情切斷盒裝酒“消費鏈”,將加速地方酒企盒裝酒衰退

研究
2020-02-10 11:08   轉載   酒業學堂
這種衰退其實是地方酒企盒裝酒“大勢已去”的征兆,而未來三五年將是這個“變局”加速實現的周期。



隨著疫情爆發,大眾價位的盒裝酒消費高潮“活生生”被掐滅,從春節市場主要用酒群體的“拎酒串門”活動戛然而止,到餐飲渠道基本歇業,再到流通渠道庫存高企,我們可以看到整個盒裝酒基本“消費鏈”已經斷裂,所以對地方酒企節前壓出去的庫存短期內構成了一個巨大的動銷挑戰。從最近的不少文章來看,很多人認為這種影響只會是短期的,只會波及上半年酒業行情。但是綜合”酒業學堂“的長期專業分析來看,這次疫情將會切實地加重和引爆地方酒企長期以來就存在的盒裝酒產品線“病情”,尤其是疫情過后,全國化和版塊化酒企會更大資源投入,并更快和更從容地搶占地方酒企本土市場的渠道和終端,導致地方酒企的盒裝酒產品線在品牌化消費本已逐步“加碼”的勢頭下更快地進入被“淘汰”的行列。

首先,多年來,地方酒企的盒裝酒產品線“病情”其實一直在逐步加重:

最根本的原因還是在于地方酒企的盒裝酒產品線品牌價值感的相對不足所致,而且這是地方酒企歷來就存在的問題。隨著近五年來,全國化酒企和版塊化酒企不斷深入到地方酒企的主力市場,本來消費者只能選擇區域龍頭的產品線的情況得到了很大的改變,現在在地方酒企的家門口市場隨處可見全國化品牌的核心終端或團購商,其中洋河就是最佳代表案例;而在百元以上價位市場上,地方酒企長期以來都沒有得到突破,那些少數得到突破的又直接面臨全國化酒企的直接競爭,甚至可以說,洋河多年來的高速增長,其實本質上就是搶占的地方酒企的盒裝酒市場成功而帶來的。其它類似于洋河這種提供“亞品類“價值的專業化品牌的增長其實也都是以此方式獲得的規模化,比如古井,比如瀘州老窖,他們一方面受益于全國消費水平的升級,另一方就是受益于地方酒企的盒裝酒產品線品牌價值不足。所以地方酒企在這些品牌面前呈現整體的明顯的弱勢,加之地方酒企在品牌營銷的專業性上也明顯不足(主要體現在快速獲取市場套路方法上)。

可能有人會問,那為什么地方酒企過去的盒裝酒產品線持續獲得了多年增長?這是因為行業發展周期不同所致。早十多年前的時候,行業有很多需求有待填補,但是現在的行業基本情況則是供應過剩。所以,近五年來地方酒企的持續下滑并不是沒有原因的,在這種大環境已經供應過剩的情況下,對于地方酒企來講,長期的專業性不足和品牌價值體系先天不足必然導致地方酒企在地方主流盒裝酒消費價位市場快速丟失。所以近五年來,地方酒企的盒裝酒產品線危機并沒有改善,其實“病情”一直在持續加重。畢竟是滿足社交禮儀的產品,品牌價值感不足的產品或品牌就會被逐步淘汰和替換。

其次、疫情只會導致地方酒企2020年全年盒裝酒產品線銷售受到更大的壓制:

先天就品牌價值感不足,專業性也不夠,在全國化競品和版塊酒企之前的擠壓競爭中已經逐步失勢,這是地方酒企盒裝酒面臨的基本局面。而此次疫情則直接讓消費端短期內直接萎縮,雖然全國化酒企和版塊酒企也面臨同樣情況,但是對于他們來講,從渠道端到廠家都有更強的抗擊打能力和耐心,所以這對于地方酒企來講則是“雪上加霜”。

因而隨之而來的促動銷、穩價格等市場舉措對地方酒企將是極大的考驗,但同樣的投入資源和開展市場管控,地方酒企在大中型酒企面前并不占優,畢竟他們的資源更多,市場執行力也很強。所以在這種情況下,地方酒企的后續動作很可能不會很快見效,這是地方酒企在“雪上加霜”的情況下遭遇到的第三重打擊,因此,我們判斷2020年全年地方酒企的主體銷售來源一定會成問題,銷售目標完不成甚至規模同比較大程度下滑是必然的結果。

第三、隨著滿足生理需求市場的“自飲”用酒即佐餐用酒市場的快速擴張,百元以下盒裝酒價位將逐步從消費端被替換成品牌化運作的簡裝酒或光瓶酒價位

這種現象其實從玻汾已經呈現的較為明顯,早前的老村長和牛欄山二鍋頭在其實只是這種現象的開端而已。隨著玻汾之后,不少名酒都會相繼進入中檔價位光瓶酒市場,漸漸地,百元以下價位隨著消費升級和品牌供應端的增加將會逐步淪為非盒裝酒市場為主。相信這種情況在未來三五年內將快速實現,而此次疫情其實可以視為這種現象的“加速器”,或者根本就是新舊兩種消費形態的“分水嶺”。但是對于大量地方酒企來講,他們長期在百元左右及以下均以盒裝酒為主,而且又升級不上去更高的價位帶,所以未來三五年地方酒企的盒裝酒產品線將會快速萎縮。這已經不是預判,因為這種情況已經在近幾年加速度實現中,未來只會速度更快。而且一個基本的判斷是——未來的盒裝酒整體走勢必然是逐步走向精品化、高價值化;不但競爭激烈,而且對酒企的品牌價值塑造能力的要求也越來越高,以絕大部分地方酒企的能力儲備來講根本不具備基本競爭能力。

最后,地方酒企的盒裝酒品牌價值感不足是一個長期病,而盒裝酒得以存在的基本價值就是因為作為社交禮儀用酒,可所有的社交禮儀用酒一定是公認的高價值品牌最終致勝,所以在盒裝酒競爭中,地方酒企將持續輸給全國化酒企和版塊化酒企的品牌,這是一個基本判斷。而此次疫情只是起到了“加重病情”的作用,相當于一個人本來已經“有病”,2020年又遭遇了一個趔趄,摔了一個跟頭,所以地方酒企的盒裝酒市場將會加速衰退,這種衰退其實是地方酒企盒裝酒“大勢已去”的征兆,而未來三五年將是這個“變局”加速實現的周期。

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