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疫情之下,白酒消費發生4種改變,酒企可做4類創新

研究
酒業家團隊  ?  2020-02-11 10:02   原創
先知先覺并勇于行動的酒企將率先把握住商機,率先走出困境。



文丨華策咨詢高級咨詢師  王云利

2020年春節,一場突如其來的新冠疫情打破了中國老百姓過春節的節奏。全國上下眾志成城抗擊疫情,并采取了有史以來最為嚴厲的防控措施,幾乎全國各個省份都進行了嚴格管制,甚至是封城、封小區、封鎮封村,百姓們幾乎足不出戶,除了生活必需品外各類消費幾乎戛然而止。這給中國經濟和消費帶來了巨大的影響,除了餐飲業、旅游業、影視業、娛樂業、交通運輸業、教育培訓業等受到較大沖擊外,中國傳統酒類消費在這個本是一年一度最旺的季節更是難于幸免。

然而,生活和經營還是要繼續。那么,我們的酒企該如何創新和挖掘新的消費需求呢?

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影響廣泛:
酒類終端消費斷崖式下滑,動銷近乎停滯

從整體消費上來看,目前雖還沒有一個精確的官方數據去評估本次疫情對酒類消費所帶來的影響,但從終端和消費端的現實反映來分析,銷量受挫的主要在終端和消費端。

一方面,終端網點春節提前大量備貨,由于走親訪友被禁止,而造成了嚴重的庫存積壓。另一方面,春節親戚朋友間的聚餐和宴席消費也被叫停,聚餐消費量受到嚴重抑制。這就使得走親訪友的禮品消費和親朋好友的聚餐消費,這兩塊原本是春節期間消費量最大的渠道同時受到了嚴重的影響。

從產品的消費價位上來看,在疫情期間高、低兩端價位的產品受到的影響相對較小,而中高端、次高端的盒裝酒受到的影響較大。首先,以茅臺、五糧液等為代表的高端產品,主要作為禮品贈送,可以說基本上還是屬于“買的不喝,喝的不買”,這種高端產品的禮尚往來和春節期間走親訪友不同,他主要是政商務的高端禮品,基本上都在春節前已經完成了禮品贈送。所以,疫情管制后受到的影響就相對較小。而低端酒特別是光瓶酒,由于價位較低,主要是自飲和平時酒友的聚飲,春節期間消費量本身就較小,相對于其他時間段反而是個小淡季。反觀,中高端、次高端的盒裝酒,是春節期間禮品消費和聚餐消費的主流品種,占了所有產品消費的50%以上,這個場景消費的產品在疫情爆發管控后受到的影響最大,近乎停滯狀態。

但事物總有他的兩面性,一方面病毒疫情給消費和國民生產造成了巨大的沖擊和影響,另一方面,它也倒逼我們改變著思維方式和生活習慣,這當中往往也孕育和催生著巨大的機會,如何從這些變化中發現和挖掘出新的消費需求,從而轉危為安?這才是我們酒企經營者從戰略角度要思考的終極問題。

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在危機中挖掘需求
在洞察中找到未來

站在消費者的角度,我們可以從疫情期間消費者的消費習慣和生活方式層面進行洞察,主要集中在以下幾個方面的變化:

A、更加注重健康的生活方式

人們總是在失去時才知道它的珍貴,總是要經過一些事件才會去改變認知。就像17年前經歷過非典后,才知道公共衛生和自身健康的重要性,才知道84也要在家里常備進行消毒。這次疫情病毒的傳染性更強,感染人數將數倍于非典,形勢比非典更加嚴峻,人們更加懂得了生命的可貴和健康的重要性。人們開始知道在沒有特效藥的情況下,如何提高防護,如何提高身體免疫力,開始懂得什么樣的消費習慣才能活得更健康。 

B、更加習慣于線上下單購物

一方面疫情防控倡導不出門或少出門,一方面零售門店絕大部分停業關門,線上購物進一步替代線下。疫情過后,這一習慣將進一步固化和被深度挖掘,特別是冷、鮮、蔬食品的購買,也通過“無接觸配送”和“配送到家”的人文化服務得到了進一步的挖掘。這種購買習慣未來將是全方位的和常態式的,它深深的改變了人們的消費習慣和生活方式。

C、宅文化將會越來越盛行

過去90后男男女女是宅的代名詞,隨著科技的發達、網絡通訊的高度普及和物流的高度發達,這一年齡壁壘將被打破,宅將會形成一種文化。而這次疫情更加快速催生了宅文化的盛行,幾乎全民宅在家,足不出戶。線上消費、線上辦公、居家上班、視頻會議、網絡洽談,幾乎一網打盡。

D、個性化消費和家庭式消費將進一步釋放 

居家消費基本以個人自用和家庭消費為主,消費者就不必再重點考慮面子消費、社交屬性和品牌效應,而是重點考慮個人或家庭需求、實用、經濟及個人喜好等。這就形成了以個人為主導的個性化消費和家庭式消費

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審視四大需求
找到未來產品創新的終極思考

大自然的規律告訴我們,不是強者生存,更不是弱者生存,而是適者生存。在這些消費習慣和生活方式的改變中,孕育著新的消費需求,我們酒企在解決短期困境的同時,更要從中看到長遠的產品戰略機會,我們認為可以從以下幾個點進行思考和把握:

a、健康屬性的酒品將會有較大增長機會

人們對健康意識的增強,飲健康酒、健康飲酒必然會形成一個趨勢。未來,功能性的、養生性的、保健性的品類,如保健酒、配制酒、健康型白酒等,消費空間將會進一步擴大,人們在尋求酌酒狀態的同時也更加注重身體的健康。再加上疫情管控造成的居家自飲或家庭式消費,會更加重視自身對健康的需求。有條件的酒企完全可以在健康屬性的品類創新上多做做文章,未來這必將是一塊巨大的蛋糕。

b、家庭自飲屬性的高品質簡裝酒將大有可為

從消費端來看,春節疫情期間真正產生消費的基本上都集中在了家庭內部自飲,這在短期成了酒類消費的主要來源,隨著疫情的不確定性,這個階段很有可能會延續到2月底甚至到3月初。隨著這種家庭自飲消費習慣慢慢成熟,同時人們更加注重健康的需求,這就為簡裝酒的品質升級帶來了機會,未來以家庭自飲為主導的高線簡裝酒必將有巨大的增長空間。

從家庭自飲的屬性來看,由于對品質的更高要求,價格帶會從現在的15-20元的主流價格向30-50元、80-100元、100元以上的幾個價格帶逐步升級。由于家庭自飲帶有很強的主動性,基本都屬于喜好飲酒的人,所以對飲酒的感覺會要求更強一些,這就會在酒度上有一個逐步升高的趨勢,會由現在的40度的主流度數向40度以上或50度以上慢慢釋放。從酒的包裝容量上來看,會向兩端發展,大容量和小瓶裝并存。2斤裝、3斤裝、5斤裝的大容量家庭裝,也會逐漸更容易被家庭自飲所接受,在高品質的基礎上保證產品的實惠。而個性化的小瓶酒會在小家庭和城區居民中的自飲為主。

c、賦予人文關懷的品牌訴求會是產品又一創新點

在全民都宅在家的時候,奮戰在一線的不光是醫護人員,還有照顧著大家衣食住行的各個崗位的工作人員。這時新零售行業的“無接觸式配送”、“配送到家”等服務就彰顯了這個特殊時期的人文關懷,甚至肯德基、西貝等外賣人員每人一個安心卡,清晰標注姓名、體溫、是否洗手消毒等信息,無形中傳遞一種溫暖、關愛、安心。而酒作為一種情感屬性的消費品,在這個特殊時期可以做到的人文關懷就更多了,我們可以在包裝上打上人文關懷的話語,比如:眾志成城共抗疫情、武漢加油中國加油!也可以印上病毒防護的貼心小知識等。我們還可以在醫護資源緊缺的情況下,為普通市民提供家庭消毒用的高度酒精等等。

d、網紅類產品會是中小酒企產品創新的絕佳機會

宅文化催生出了市場容量巨大的網絡消費,抖音、快手、小火山等各類小視頻和直播在疫情期間流量激增,王者榮耀短短一個假期銷售額暴增20億。網紅經濟和粉絲經濟已完全到來并得到了極大的釋放。未來,每一個網紅都是一個超級傳播者,越來越多的網紅將會自己或通過和企業合作開創網紅產品,并形成網紅品牌。這對酒企來說是產品創新和開創新品類的絕好時機,特別是搶占90后、00后的年輕消費群體,滿足他們個性化的、偶像化的消費需求。

這場疫情對中華民族是一場災難,同時對中國所有的行業也是一場倒逼,他會讓我們的社會進行著深刻的轉型,讓我們的消費習慣和生活方式也發生著潛移默化的改變,就是在這種潛移默化中孕育著新的需求。可以預見,先知先覺并勇于行動的酒企將率先把握住商機,率先走出困境,并在未來極有可能開創出一片新的藍海。

市場的發展永遠都是不確定性的,就像這次疫情事件一樣,未來仍然充滿著不確定性,唯一可以確定的是我們自身。讓我們一起為未來,為這場疫情披荊斬棘、攻堅克難,相信疫情過后的明天一定會更加美好!武漢加油!中國加油!

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